No marketing tradicional, anúncios em jornais e revistas são uma maneira comum de divulgar um negócio e promover vendas.
Pois bem, no
marketing digital, nós temos um elemento similar: os
Ads, ou seja,
anúncios online. Similar no conceito, porém, bem mais poderoso!
Existem vários canais (chamados de
“mídias pagas”) que você pode usar para divulgar ads. Neste artigo, vamos focar nos dois principais:
Facebook Ads e
Google Adwords. Eles ganham o pódio graças a sua
abrangência, aos
recursos que oferecem e aos
resultadosque garantem.
Mas, e se você precisasse escolher apenas um deles, qual seria o melhor?
A resposta a essa pergunta exige um pouco de análise, já que Facebook Ads e Google Adwords possuem algumas características bem distintas entre si. Cada um deles tem forças e fraquezas.
Nesse artigo completo, você vai entender a fundo as particularidades de cada um e descobrir qual deles é o mais indicado para a sua estratégia. Vamos lá?
O que é o Facebook Ads?
O
Facebook Ads é a alternativa mais usada no que se refere a
“paid social”, ou seja, anúncios em redes sociais. Embora existam serviços de ads em várias outras redes – como LinkedIn, Twitter e
Instagram -, o Facebook ainda é considerado o canal de maior retorno.
O motivo é seu grande potencial de alcance. Veja em números:
- O Facebook tem o maior número de usuários ativos por mês: mais de 1.28 bilhão
- E chega a 1 trilhão de visualizações por mês
- Totalizando um potencial de alcance de 43.8% de todos os usuários de internet do mundo!
Como funciona o Facebook Ads?
O Facebook Ads permite criar anúncios com
texto e foto, que podem redirecionar para a
fanpage da sua empresa ou diretamente para um website externo.
Uma característica interessante dessa ferramenta é a alta segmentação do público que vai visualizar seu anúncio.
O Facebook consegue realizar essa proeza com a ajuda dos próprios usuários: afinal, a maioria das pessoas preenche seu perfil na rede social com uma riqueza de detalhes!
Dessa forma, você consegue determinar no seu anúncio fatores como sexo, localização (cidade, estado, país), idade, status de relacionamento (que pode ser utilizado se o estado civil do público for um fator relevante), profissão e até mesmo interesses pessoais.
Aliás, o Facebook Ads até simplificou a tarefa da segmentação, com o recurso de “lookalike audiences”, ou seja, “audiências similares”.
Esse recurso permite que os anunciantes façam o upload de informação sobre clientes ativos, do seu sistema para o Facebook.
Então, o Facebook aplica filtros combinando com esta informação.
O resultado é que os anúncios produzidos vão atingir usuários com um perfil similar ao dos clientes da empresa, aumentando a chance de sucesso.
Outra característica do Facebook Ads é o fator visual. Imagens e vídeos podem ser usados nos anúncios, fazendo com que eles se integrem melhor ao feed de notícias dos usuários.
Por isso, o resultado é mais suave e, ao mesmo tempo, mais persuasivo do que os anúncios somente com texto.
O Facebook Ads pode trabalhar com pagamento por cliques ou por visualizações. O pagamento por visualizações é feito a cada mil exibições do anúncio, e também conhecido como CPM (“custo por mil”).
Para terminar, existem dois tipos de anúncios diferenciados no Facebook que você precisa conhecer:
- História patrocinada: Um tipo de anúncio que é exibido para amigos de pessoas que já curtiram sua página. Ele mostra as interações que os usuários estão tendo com sua página, como compartilhar um post ou votar em uma enquete. É uma espécie de boca-a-boca virtual.
- Post promovido: Você sabia que um post orgânico só atinge, em média, 16% dos usuários que curtem uma página? Com o post promovido, ao invés de criar um anúncio, você impulsiona uma postagem real. Ela vai para o topo do newsfeed dos seus seguidores, ganhando mais visibilidade entre os usuários que já curtem a página.
Quem o Facebook Ads alcança?
No Facebook Ads, os anúncios são exibidos para as pessoas com base no perfil que você determinou e no comportamento que elas apresentam online.
Esse é um ponto que precisa destaque porque, como você vai perceber mais à frente, é um sistema completamente diferente do utilizado pelo
Google Adwords.
Com o Facebook Ads, um usuário pode ver seu anúncio mesmo que ele não tenha demonstrado ativamente nenhum interesse em algo relacionado.
Ou seja, você vai captar muitas pessoas que estão no estágio de “descoberta”. Por isso, para que haja conversão, o seu anúncio (e a oferta que ele traz) precisa ser muito atrativo.
O que é o Google Adwords?
O Google Ads é uma ferramenta de marketing digital que já está consolidada há bastante tempo. Ele foi lançado em 2000, com apenas 350 anunciantes.
Nesses anos, a ferramenta se tornou sinônimo de “paid search”, ou “busca paga”. Mas é importante lembrar que outros mecanismos de busca, como o Bing, também oferecem serviços parecidos.
A grande vantagem do Google Adwords, comparado aos concorrentes, é o seu alcance. Basicamente qualquer usuário de internet no mundo utiliza o Google diariamente.
Vamos colocar isso em números mais precisos:
- São mais de 40.000 pesquisas realizadas no Google por segundo
- E 180 bilhões de pesquisas por mês
- Com o Google Adwords, 2.6 bilhões de pesquisas por mês exibem ads dos anunciantes
- Totalizando um potencial de alcance de 90% de todos os usuários de internet do mundo!
Porém, essa não é a única vantagem. O Google também está ficando cada vez mais sofisticado, com o uso de inteligência artificial e aprendizagem automática.
Por isso, ele tem o potencial para se tornar, cada vez mais, um elemento integrado à vida da população.
E, através do uso dos ads, qualquer anunciante pode embarcar nessa integração entre as pessoas e o mundo digital.
Como funciona o Google Ads?
O Google Ads permite criar anúncios de texto redirecionando para seu website, um hotsite, uma página de midias sociais. Ele funciona assim: você cria um anúncio e dá um lance na palavra-chave escolhida.
Quando alguém fizer uma busca pela mesma palavra-chave que você utilizou no seu anúncio, ele vai ser exibido junto com os resultados, nas posições de topo.
Com o Google Adwords, você paga por cliques efetivos. Aliás, é daí que vem o nome “PPC advertising”: pay-per-click, ou seja, Custo Por Clique. Lembre-se de que o Facebook tinha a opção CPC e também a opção de CPM.
Entre o seu anúncio e os concorrentes, o que define qual deles será exibido para o usuário?
O valor que você está pagando é um fator, com certeza. Mas nem tudo é decidido com base em “quem tem o maior budget de marketing”.
Na verdade, o Google Adwords leva em consideração, em primeiro lugar, a qualidade e relevância dos anúncios.
Isso garante a longevidade do próprio Google: quando o usuário, ao fazer uma busca, recebe um anúncio relevante, isso aumenta a qualidade da sua experiência com o buscador.
Ou seja, ele vai usar o Google mais vezes no futuro.
Um dos principais fatores usados para medir a relevância de um anúncio é a própria taxa de cliques. Se ela for alta, isso indica que o anúncio possui mais apelo e qualidade para os usuários.
Rede de pesquisa vs. Rede de display
Antes de encerrar, é preciso fazer uma última explicação sobre o funcionamento do Google Adwords.
O Google Adwords possui duas redes.
A rede de pesquisa, que explicamos aqui, coloca anúncios dentro do próprio buscador Google. Eles aparecem misturados aos resultados de pesquisa do usuário.
Porém, existe também a rede de display.
A
rede de display permite colocar os anúncios em diversos sites que participam do
programa de afiliados da Google, e também no
Youtube.
Os anúncios divulgados através da rede de display podem ser mais visuais.
Para determinar em quais sites afiliados seu anúncio será exibido, a Google leva em consideração o segmento de atuação, tentando posicionar os ads em sites compatíveis com a oferta que está sendo feita.
Quem o Google Adwords alcança?
Como nós já explicamos, o Google Adwords atinge pessoas que buscam pela mesma palavra-chave usada no seu anúncio.
Por isso, ele gera uma conversão mais alta, se comparado ao Facebook Ads. O motivo é que o anúncio exibido está sempre alinhado com o que os usuários estão procurando (e precisando) naquele momento.
Mas existe um outro lado dessa moeda. Se o usuário não busca pela
palavra-chave, ele nunca vai ver seu anúncio no Google Adwords.
Muitas pessoas podem estar por aí, sem saber que têm um problema – e que o seu produto ou serviço pode resolvê-lo. O Google Adwords não vai ser a opção mais efetiva para atingir esse grupo.
Qual é o mais apropriado?
Então, voltamos ao embate entre Facebook Ads e Google Adwords. Você provavelmente já percebeu: não podemos dizer que um deles é melhor do que o outro.
Ambos são canais de divulgação muito poderosos. O que acontece, na verdade, é que um deles será mais apropriado para o objetivo da sua empresa.
Para quem busca uma melhoria direta nos resultados de vendas, o Google Adwords é a opção mais adequada. O primeiro motivo é que ele apresenta uma taxa de conversão mais alta.
O segundo motivo é que o usuário que clica no anúncio já estava pesquisando pelo assunto. Portanto, ele está em um estágio de “interesse”, mais próximo de efetuar a compra.
Por outro lado, se você busca construir ou consolidar a marca do seu negócio e desenvolver relacionamento com o público, então deveria escolher o Facebook Ads.
E uma boa dica é usar o anúncio para direcionar os usuários à sua fanpage, e não ao site.
Sua meta deve ser fazer com que o usuário curta sua página, para receber atualizações e conteúdos.
Tenha em mente que esse é o começo de um trabalho de longo prazo; estes usuários provavelmente não vão comprar nada imediatamente.
Combinando Facebook Ads com Google Adwords
E aqui está a pegadinha final: você não precisa escolher apenas uma opção. Facebook Ads e Google Adwords não são rivais! Como esses canais atendem a objetivos diferentes, você pode mesclar o uso dos dois.
O primeiro vai atrair consumidores em potencial para gerar nova demanda; enquanto isso, o segundo vai atender a uma demanda que já existe.
E, combinados, eles vão garantir máxima visibilidade para o seu negócio.
Se o orçamento permitir, use ambos. Se não, experimente com cada um deles por um tempo. Observe qual deles traz o maior
ROI para seu negócio.
E, por falar em ROI…
Como otimizar as campanhas para aumentar o ROI?
Agora, vamos falar sobre o que mais preocupa os anunciantes: o ROI, ou seja, Retorno Sobre Investimento, dos anúncios no Facebook Ads e no Google Adwords.
O ROI é uma maneira de acompanhar o valor que os ads geram para sua empresa, comparada ao investimento feito neles. Nem sempre essa relação é direta ou imediata.
Por exemplo se um anúncio
gera leads que vão entrar no seu funil de vendas, esses leads podem só realizar uma compra daqui a meses. Mesmo assim, o anúncio certamente gerou valor para sua empresa.
É claro que você deseja obter o maior retorno possível sobre o investimento feito. Então, aqui vão algumas dicas importantes para a otimização das campanhas.
Em primeiro lugar, um conselho de Shuki Mann, da LIXFIX: o processo de otimização precisa estar alinhado com os objetivos que você está tentando atingir.
Isso significa que um anúncio focado em gerar vendas será otimizado de maneira diferente de um anúncio focado em gerar brand awareness.
Em cada caso, você precisa trabalhar elementos diferentes do anúncio para obter os melhores resultados.
Como otimizar ads no Google Adwords?
Quality score
Para o Google Adwords, a otimização começa com o “quality score”, ou seja, pontuação de qualidade.
Segundo o próprio Chief Economist do Google, Hal Varian, essa pontuação é composta por três itens: CTR, relevância e qualidade da página de redirecionamento.
O CTR – Click Through Rate é a taxa de cliques no anúncio. Como nós já dissemos antes, esse KPI é mais importante para garantir visibilidade ao seu anúncio do que o valor do seu lance na palavra-chave.
Pense no CTR como o feedback dos próprios usuários sobre a qualidade do anúncio.
A relevância é analisada através da linguagem e do contexto do anúncio. Ele precisa estar bem relacionado à palavra-chave da busca.
A qualidade da página de redirecionamento determina se o anúncio é útil. O que o usuário encontra ao clicar no seu anúncio?
Ele precisa encontrar a informação que está procurando. Para isso, é preciso excelente conteúdo e facilidade de navegação na página. Além disso, transparência sobre as políticas do site também é importante.
Palavras-chave
Trabalhar esses três elementos do quality score vai garantir um bom posicionamento aos seus anúncios no Google Adwords. Mas não pare aí!
A escolha de palavras-chave também é um fator primordial para o sucesso, e precisa ser cuidadosa.
Palavras-chave muito amplas geralmente possuem alta concorrência, o que significa que o preço por clique será maior.
Além disso, elas podem gerar boa conversão, mas não será necessariamente de usuários com o perfil que você busca. Ou seja, mesmo clicando no anúncio, o usuário não vai comprar.
Por isso, é recomendado o uso de palavras-chave do tipo “long tail”. Elas são compostas de vários termos. Possuem menos buscas no total, mas o usuário que pesquisa por elas estará mais alinhado com sua oferta.
Redirecionamento dos ads
Até agora, nós falamos sobre como otimizar a posição em que seus anúncios aparecem nas buscas. Mas, e como melhorar o desempenho desses anúncios?
Um erro comum é criar anúncios que redirecionam para a página inicial do site da empresa. Embora essa “estratégia’ possa dar resultados, você não está aproveitando totalmente o potencial do anúncio.
Pense bem: você já sabe exatamente o que aquele usuário buscou, a pesquisa que o levou a encontrar seu anúncio. Aproveite essa informação e redirecione o anúncio para uma
página específica – de preferência, uma
landing page.
Assim, você poderá capturar mais informação e gerar um lead, antes que o usuário comece a explorar seu site (ou simplesmente vá embora).
Análise de métricas
Nossa última dica para a otimização é linkar o Adwords com o Google Analytics. Isso vai facilitar o monitoramento de indicadores relevantes, enquanto você faz testes com seus anúncios.
Já que estamos falando sobre análise de
métricas e ROI, os parâmetros do
ValueTrack são um recurso importante. Eles permitem acompanhar as palavras-chave que
geram mais vendas (ao invés de simplesmente aquelas com maior taxa de conversão).
É possível fazer até uma vinculação ao CRM da empresa, embora uma planilha também funcione normalmente.
Assim, você consegue de fato determinar quais palavras-chave e anúncios estão gerando mais dinheiro para o seu negócio, e comparar ao investimento que você está fazendo em cada um deles.
Como otimizar ads no Facebook Ads?
Segmentação e Design
Enquanto a otimização do Google Adwords começava com um “quality score” composto por três elementos, no Facebook Ads a otimização pode ser resumida a dois fatores. Trata-se de segmentação e design.
Nós já discutimos um pouco sobre segmentação para o Facebook Ads lá no começo desse artigo.
Você já viu que é possível usar uma grande quantidade de critérios, tanto demográficosquanto de interesses do usuário, e fazer diferentes combinações entre eles.
Mas esse não é o único tipo de segmentação que o Facebook Ads oferece. Você também pode separar seus grupos de anúncios conforme a “posição” em que serão exibidos.
É possível criar anúncios para exibição em computadores ou em aparelhos mobile. Quando o anúncio aparece em um computador, ele pode ser posicionado no feed de notícias ou na coluna lateral.
Cada um desses grupos é otimizado de maneira diferente. Leve em consideração o que um usuário esperaria encontrar e o que ele buscaria em cada um destes quatro posicionamentos.
Agora, vamos falar da imagem – um ponto que gera dúvidas em relação à otimização. Porém, no final, tudo se resume aos
Testes A/B.
Use pelo menos 2 ou 3 imagens diferentes para cada anúncio, e observe qual delas gera os melhores resultados.
Ao mesmo tempo, é importante que exista consistência entre todos os seus ads. Ou seja, todos eles precisam estar alinhados com a identidade visual do seu negócio.
As imagens devem ser de alta qualidade.
Se você estiver criando um anúncio para exibição no newsfeed, esse detalhe é ainda mais importante. Tenha certeza de usar imagens com, pelo menos, 600 pixels de largura.
Testes A/B
Uma palavrinha sobre os testes A/B no Facebook Ads: eles podem ficar complicados rapidamente! Entre diferentes combinações de imagem, título e texto, você pode chegar a dezenas de anúncios em teste.
Portanto, procure ser organizado desde o começo, criando grupos de anúncios bem definidos.
Análise de Métricas
Se métricas são importantes no Google Adwords, é claro que elas também não podem ser esquecidas no Facebook Ads.
E vale a pena lembrar que ele tem seu próprio recurso para monitorar o desempenho dos anúncios – é o Facebook Pixel.
Mesmo assim, vale a pena linkar o Facebook Ads com o Google Analytics. O Pixel não consegue acompanhar como os anúncios interagem com métricas do seu site, como o tempo médio que o usuário fica no site.
Fadiga dos ads
Uma dica final: no Facebook Ads, os anúncios enfrentam o que chamamos de “fadiga”. Eles ficam ultrapassados e não geram mais os mesmos resultados, depois de algum tempo.
É muito diferente do Google Adwords, em que um bom anúncio pode ser mantido rodando por anos!
Esse efeito de fadiga está relacionado à própria natureza do Facebook. Em uma rede social, a informação passa e é substituída rapidamente. Os usuários buscam sempre algo novo.
Por isso, para manter a performance dos seus anúncios, é preciso revisá-los e modifica-los regularmente.
O que você achou do nosso artigo sobre Facebook Ads e Google Adwords? Nessa leitura, você:
- Aprendeu o funcionamento básico de cada um
- Identificou as características, forças e fraquezas que os diferenciam
- Entendeu que, se possível, vale a pena investir nos dois – com objetivos diferentes, é claro
- Conheceu diversas formas de otimizar os ads para obter um ROI elevado
Apesar de longo, este conteúdo ainda não cobre tudo que é preciso saber para dominar a arte dos ads no Marketing Digital.
