Quando na metade do século passado o psicólogo e professor americano Abraham Maslow publicou o trabalho criando a pirâmide das necessidades básicas do ser humano, este conhecimento transitava somente nos círculos humanistas, em especial na área de psicologia. Somente depois que Maslow conheceu Peter Drucker e se envolveu com a área de gestão, passou a conectar suas teorias com o management, desenvolvendo diversos trabalhos neste campo.
Posteriormente, a teoria da hierarquização das necessidades humanas passou a fazer parte do marketing, pois no fundo, o marketing pode ser conceituado como uma forma de oferecer alternativas para a satisfação das necessidades humanas. Hoje, sempre que se fala em marketing, reporta-se, pelo menos inicialmente, à estas necessidades. E no estudo da satisfação destas, desde as mais elementares, na base da pirâmide, até as mais sofisticadas, no topo, muitas teorias e ações de marketing foram e estão sendo feitas.
Hoje em dia muito se discute sobre a atualidade desta pirâmide ou sobre sua defasagem perante um mundo moderno, bem diferente daquele no qual viveu Maslow, onde ele fez as observações que o levaram a montar sua teoria e coloca-la sob uma forma geométrica. Levantam-se muitas discussões sobre este tema, geralmente associadas à recorrente pergunta se o marketing cria novas necessidades ou não. Logicamente que a inquietude mental do ser humano leva-o a contestar tudo e isto é salutar, pois é o que leva a humanidade a trilhar novos horizontes. Se nos cristalizássemos em cima do conhecimento existente sem contestá-lo ou amplia-lo, estaríamos ainda na idade da pedra.
Entretanto, neste exercício eu diria até que saudavelmente iconoclasta, há duas vertentes diferentes: desconstruir o conhecimento previamente existente e tentar substituí-lo por outros ou ampliar, atualizar, trazer para um mundo moderno os conhecimentos já existentes. Tom Peter é um arauto da desconstrução do conhecimento, pregando a substituição do conhecimento existente e a criação de novos modelos. Mas está longe de ser uma unanimidade, mesmo entre os grandes gurus do management. Esta mesma discussão permeia os já tão debatidos 4 Ps do marketing, objeto de outro artigo meu neste site. No caso do mix de marketing, é possível adapta-lo ao moderno sistema de vida atual e aos novos modos de se fazer marketing.
No que se refere à pirâmide, as críticas que tenho lido, pelo menos até agora, não a descaracterizam, não a tornam obsoleta. Têm sido frutos de uma má interpretação do real significado da palavra necessidade, muitas vezes confundida com desejo ou mesmo de uma interpretação mais livre da primeira palavra. Assim, muitas vezes se diz que o celular ou o automóvel são necessidades do mundo moderno, que não se pode viver sem eles. Primeiro devemos dizer que as necessidades, dentro da pirâmide, são inerentes a todos os seres humanos, independente de sua situação social, seu país, sua idade. Já as chamadas novas “necessidades”, como automóvel, celular, computador, são desejos e instrumentos de trabalho e lazer de uma minoria de pessoas no mundo. Ora, se bilhões de pessoas pelo mundo afora podem viver sem automóvel ou sem celular, eles não são propriamente “necessidades” dos humanos, mas sim de uma minoria. Logo, sob meu ponto de vista, não poderiam ser encaixados na pirâmide, a não ser como extensão de alguma das necessidades ali contempladas. No tempo de Maslow, provavelmente o trem, o bonde e o telégrafo pudessem ser encarados como de tanta “necessidade” como o são hoje os automóveis e o telefone.
Assim, poderemos encaixar o telefone celular como uma ferramenta para atingir a necessidade básica de alimentação, no primeiro patamar da pirâmide, se ele for usado como instrumento de trabalho que vai gerar renda para comprar alimentos. Será enquadrado como ferramenta do segundo patamar se for usado para aumentar a segurança e como ferramenta do terceiro ou quarto estrato se for usado por uma pessoa simplesmente para “pertencer ao grupo”, para não destoar do grupo social, como é o caso de adolescentes que o usam simplesmente porque os outros também usam e ninguém quer “ficar por fora”. Assim, ele não é uma necessidade em si, mas um instrumento para ajudar a satisfazer uma ou mais necessidades.
Um excelente exercício é trabalhar com a pirâmide e tentar encaixar tudo que temos hoje à nossa disposição, em termos de consumo, e ver a que necessidade ele se reporta, para qual ou quais necessidades básicas os novos produtos são ferramentas, são instrumentos para satisfazê-las. Vamos nos surpreender com a amplitude e a enorme atualização da pirâmide, vendo que ela pode e deve ser atualizada, mas em termos de interpretação, de seu entendimento de forma mais profunda. Enfim, ela ainda não se esgotou como conhecimento para a área do marketing.
Fonte: Administradores.com.br
